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三折购车:智冠的汽车营销突围与“信用新业态”实践

11月10日,从500米外开始走近初冬暖阳中的西安曲江国际会议中心,你就可以感受到越来越强的热度:冲击的音响、熙攘的人群、LED大屏的音画、炫酷的新车及模特……,推门进入金色大厅内场,热浪扑面而来:密密麻麻3000人坐满会场每一角落,台上宣讲的声浪激情而清晰,台下相互间的讨论热烈而浑浊。这是智惠易购“双11狂欢季”活动现场。

走出侧门,将巨大的声浪关在背后,刘智的脸上写满了释然:“这一天我早就想到了,就是来得有些晚。”说起感受,这位皮肤白皙的老总语气平淡。

刘智,陕西智冠控股集团(以下简称智冠集团)董事局主席,同时也是其旗下近来颇受争议的“智惠易购三折购车”项目创始人,智惠易购项目正是此次狂欢季活动的主角。

智惠易购是智冠集团旗下陕西智购网络科技有限公司2015年下半年打造的由“互联网+汽车+连锁资源”整合而成的一种网络分享经济平台。它通过整合互联网、汽车贸易、汽车服务、银行及金融机构、线下连锁实体店等资源,以集采消费、交叉补贴模式降低价格,最终为以汽车车主为主的客户提供衣食住行等全方位的一体化服务。

“三折购车”服务是智惠易购在试运行期间推出的项目,顾客通过在智惠易购线下实体汽车超市选择到心仪的汽车品牌,并与平台签订购车服务协议及为期3年的信用消费合作协议,约定3年接受平台指定关联商家提供保险、维修等汽车后市场服务,并为平台发布车身广告、自媒体广告等,从而获得平台的合作补贴,以三折价格获得心仪汽车。

由于价格折扣巨大,这一项目甫一推出,就在地处内陆的陕西引起不小涟漪,很多人的第一反应是:骗局!传销!甚至有媒体以《创新模式还是庞氏骗局》为题,发表了倾向明显的报道。

可是,市场自有市场的逻辑,争议声中,智惠易购市场的表现却是另一番景象。

静悄悄的火爆谁用谁知道

智惠易购自2015年7月测试推出时,没怎么做宣传,只是靠客户口耳相传,“三折购车”很快就在汽车销售市场掀起波澜。近一年来每天办理购车手续的现场总是人潮涌动,虽然场地不断调整,但很快人满为患,每月购车报表都是一个陡峭的上升曲线。

哪些人在使用智惠易购?

小金的购车经历有一定代表性。小金,24岁,西安普通的打工者。到了结婚年龄,靠自己的收入,只能买辆10万元的车。听说了智惠易购三折购车,虽然家里人反对,说是骗局,但在亲自考察后,小金还是花6万元买了一辆21万元的迈腾。“现在已经4个月了,每个月平台都在还款,银行都发短信通知自己,再也不用月月还款了,现在,女朋友高兴,家里人也高兴”。

小金是使用智惠易购一类用户代表。他们年轻,经济压力较大,但同时没有太多条条框框的束缚,更容易接受新鲜事物。在某种程度上,他们代表着消费的未来。

胡女士则是另一类用户代表。

胡女士是一位有着20多年生意经验的私营店主,原来家中有一辆宝马,发现有些漏油后想换车。这时从朋友圈知道了智慧易购的三折购车服务,在了解关注了3个月,并实地考察了3次,听懂、搞清了这种模式后,以26万元价格把宝马卖了,一次买了3辆车:两辆东风A9和一辆广汽传祺,家里人人有车不说,还省了10万元当流动资金。胡女士说起这段经历:“一个字:爽!”

胡女士坦言,他们做生意多年,有较强的风险意识和判别能力,也能算清一些大账,感觉这种模式可以尝试。

最能反映这类用户特点的是智慧易购最初的一些代理商,他们大都是通过自己在平台的买车经历,认识到了其中的商机而成为经销商的。

咸阳的刘总,是智惠易购第一个代理商。她先在平台买了一辆90多万元的陆虎。随着了解的深入,感觉这种模式非常可行,既符合时代特点又解决了国家产能过剩,激活老百姓闲置的信用让他们实实在在得利,“不火都不行”,于是果断拿下了代理权。截至今年9月,已售出近200辆车,均价近30万元,最贵的是160多万元的迈巴赫。

延安的高总曾经有过金融工作的经历,也是通过买车迅速理解了智慧易购模式,很快联合了两位股东,拿下了代理权。经过几个月的运行,业务增长很快,现在高总最后悔的就是当时店面面积开得太小了。

甚至智惠易购有些用户也因为购车了解并看好这种模式,最后成了智惠易购的员工。

截至今年11月10日前,智惠易购已在全国31个城市建立了代理商制度,卖出了2000辆车,没有一辆出现违约或其他问题。

11月10日,“双11狂欢季”是智惠易购首次进行大规模公开营销推广,场面异常火爆,当天交款订车千余辆。

火爆的背后触发了什么

考察商业史,任何市场爆发的背后都有其固有的商业逻辑,要么是激发了人们某种深层需求,要么是以不同寻常的方式重新整合资源,或者二者兼而有之。

在商业普遍低迷的当下,智惠易购未做宣传推广即被市场热捧,触发了什么?

首先感受到冲击的,是以4S店为代表的传统汽车销售业。十几年前,4S店作为汽车销售新业态备受青睐,领一时风气之先。但随着我国汽车产能放大,去年年产销量2800万辆,连续8年全球第一,汽车销售利润也是一泻千里。用一位汽车销售经理的话:卖一辆车挣得都是白菜价!一个店一年真正挣得就是年底的返点——汽车销售到了必须变革的时候了!

再看智惠易购涉及的最核心的金融业。以信用消费为特征的消费金融在我国一直不温不火,尽管近年来,各大银行推出了各种信用消费产品,但大多封闭在各自的体系内,没有形成大的气候,与我国第2大经济体的地位极不相称。

从社会经济发展历程看,人类社会交易方式经历了实物交换、以货币为媒介的交换和靠信用完成交换3个发展阶段,信用经济是市场经济发展到一定阶段后必然产生的高级经济形态。

在信用体系发展最为成熟的美国,92%的群体有自己的信用数据,超过62%的美国人的储蓄账户存款不足1000美元,甚至其中有1/3的人根本没有储蓄账户。但在中国,信用体系的覆盖度大约只有35%。

近年来,随着“互联网+”概念的广泛普及,阿里“花呗”、京东“白条”等互联网信用消费工具开始对传统消费方式产生了实质性的冲击,人们的信用意识开始觉醒,信用价值开始得到体现。

互联网与个人信用的融合,让信用变成了社会生活的基础。“互联网+”和大数据时代,信用经济的创新模式为未来经济发展模式提供了新的方向。未来的社会必然是信用社会,信用已经成为人们的第二身份,是最值得珍惜的个人资源,只是眼下很多人还没有意识到且没有能力和技巧来合理使用这一资源。

当然,这也与我国当前信用环境不完全成熟、信用体系建设滞后有很大关系。

智惠易购最大的亮点,就是在当前环境下,通过自己创新的项目设计,将各家金融机构提供的现有信用产品、信用工具与汽车消费巧妙地整合在一起,使大多数国人本身具有却处于休眠沉睡状态的个人信用得以激活,通过汽车这一项目产生了实实在在的价值。一个客户原来只有买10万元以下车的能力,现在通过智慧易购平台只需花6万就能买一辆20万元的车,这中间的核心奥妙就在于智惠易购帮助客户在平台上激活了其原有的信用,并让它产生了价值。这绝不是无缘无故的“天上掉馅饼”,这是理解智惠易购模式的第一把钥匙。

面对质疑智冠凭什么

“三折购车?不可能,天上不会掉馅饼!”这是很多人质疑智惠易购最常见的反应。

其实,这是一种典型的传统固化思维。在传统封闭的商业链条中,常规的商业利润是很难长期支撑大折扣优惠的,更遑论“天上掉馅饼”式的免费了。但真正的商业模式创新,从来就是通过不断打破这种封闭而推动商业前行的。

在实际生活中,这种免费模式其实并不鲜见,只是很多我们已习以为常了。比如我们看电影看书,都需要花钱,但是电视台投巨资制作的电视剧、综艺节目,我们坐在家中就可以免费观看,为什么?这是因为电视台在制作者与观看者之间引入了第三方:广告商家,电视台投巨资制作节目免费吸引观众观看,然后将巨大的收视人群卖给了广告商,从中获取收益,这就是电视台生存的商业模式。

在互联网环境下,这种通过跨界整合资源、提供免费服务的模式,将成为一种常态。比如互联网上的各种软件、手机APP、包括微信、支付宝等等几乎都是免费。最著名的就是“红衣大炮”周鸿祎2008年发动的360免费杀毒大战,不但一举消灭了一个价值十几亿元的杀毒市场,也让瑞星、金山、卡巴斯基等当年著名IT公司一夜之间销声匿迹,相对应的是360公司迅速跻身中国互联网一流公司。

按照“羊毛出在猪身上,让狗买单”的互联网思维,免费几乎就是互联网企业的标配,关键是如何让羊毛出在猪身上,让哪只狗买单,这是需要打破常规进行模式创新的。

“创新”是刘智采访中说的最高频的用词,他不断重复的一句话就是:通过思考,在显而易见的事物之外来寻找和创造价值。能显现出来的都不是商机,真正的商机都是在显现出来的后面。

那么,智惠易购三折购车后面的创新又是什么?刘智看中的背后商机又在哪里?

理解智慧易购最主要的3个关键词应该是:信用、跨界、互联网。

如果说激活信用,让客户三折低价开出汽车,是完成消费启动第一环的话,那么后续的关键,就是如何利用互联网平台,通过跨界资源整合运作、交叉补贴,最终完成“让狗买单”,形成一个完整的消费闭环。

智惠易购首先通过签订协议提供三折购车的方式,吸引并绑定了大量以车主为主体的特定客户资源,再以此为基础,通过跨界整合多种资源,提供更多增值服务,进一步强化客户粘度,最终将获得多方多重收益。

最主要的收益来自3个方面:

首先,是智惠易购模式(协议内容)自身带来的直接价值。

第一,汽车集采销售利润。智冠集团现有7家4S店,拥有20多年汽车销售经验。智惠易购线下实体智华汽车,是“互联网+全国汽车连锁”销售服务品牌,着眼于汽车及互联网两个快速发展领域,计划全国招募600家经销商,实行统一形象统一标准统一管理的品牌化营销战略,建立覆盖全国的线下实体营销网络机构和线下服务网点。集中大批量以低于4S 店价格,6~7折向生产厂家批量订购,并集中配送经销商匹配汽车消费信贷以5~6折,快速销售完毕回款,再次形成良性销售循环。这块利润率约占整车的20%~50%,平均35%。

第二,3年汽车后市场服务利润。智惠易购与客户签署的履约协议中绑定了客户包括维修、保养、保险等在内的3年汽车后市场消费,享受三折购车的车主需要接受智惠易购联盟商家的服务。随着客户的增加,这是一块非常稳定的收益。这块利润大致状况是:3年保险利润占整车的6% ;保养维修占整车的10%~15%。

第三,汽车金融服务收益。这块利润约为整车的5%~8%。

第四,协议绑定的3年广告价值。按照协议,客户必须有义务完成车身广告、自媒体宣传任务。

第五,代理商代理费。这是智惠易购一大主要收入来源。如果按照全国300余家代理计算,仅代理费收入就在10亿元以上。

第六,客户平台注册费。对注册成为智惠易购平台的会员,收取一定的会员费,这也是平台一大收益点。

上述收益仅前3项的直接收益,即可覆盖车价的41%~79%,加上后3项收益,可以说已基本可以覆盖7折还款风险。随着客户的增加、规模效益的体现,这些收益的稳步增长是显而易见的。

其次,是通过三折购车模式获得的大体量、高黏性、高端精准客户的流量变现价值。

智慧易购通过三折购车并签约3年将其绑定这一方式,既精准筛选出中高端客户,又刚性地解决了互联网消费黏性差的痛点问题,其价值是无法估量的。

在流量为王的互联网消费时代,流量与客户是第一资源,谁获得这一资源,谁就掌握了市场制高点和整合资源的主导权。前一段刚刚结束的网约车与共享单车硝烟弥漫的天量“烧钱”补贴大战,短短不到一年,胜负已分,就是最好的例证。

智惠易购的不同仅在于,它没有通过大量烧钱而是通过激活客户的个人休眠信用以及巧妙的模式设计,实现大折扣补贴用户,从而抓住了客户,吸引了大量互联网流量,在市场抢占了领先地位。由于占据了这个市场制高点,近一段时间以来,来智冠集团寻求合作的人络绎不绝,提出了各种流量变现方案,有的已进入深入论证阶段。

按照智慧易购原有的发展规划,10月9日下午,包含20多万种高品质商品的智慧易购商城APP已经上线,最低折扣进价只有一成。随着后续平台客户的快速进入,商城商品将逐步覆盖衣食住行,最终实现360度品质生活服务商的企业定位。

目前,智慧易购移动商城的独立访问用户已超过10万。这一巨大流量又将延伸产生多种商业价值,比如商户加盟、推广、广告等等。

最后,是大数据的价值。

随着智慧易购平台的不断升级,智慧易购+智华汽车+商城+更多增值服务,平台会有更多围绕着以用户及家庭为核心、包含衣食住行、文娱康旅的服务上线,最终形成一个全方位的360度家庭生活服务平台。通过平台“线上+线下”双通道,可以获取用户及其家庭消费习惯、规律、轨迹等各类精准、全面的消费数据。这些数据反过来又可以帮助平台为家庭及个人提供更多定制化、个性化服务,增强平台黏性,形成良性消费循环。

同时,对于汽车品牌制造及后市场服务商而言,用户选择车辆及服务的各类消费数据将成为他们后续研发、改进的重要依据。

大数据更主要的是其战略价值。

互联网竞争最终的核心价值是大数据。时代发展下的云计算、智能化、物联网、智慧城市等,依托的基础都是大数据。如果说,工业化时代战略资源是石油,那么信息化时代的战略资源就是大数据。

随着信息技术的深入以及可穿戴产品的普及,人们将无时无刻不生活在数据的海洋中,对这类数据进行采集、存储和关联分析,将引领技术流、人才流、资金流、物资流,形成新的资源配置模式,改变传统的生产方式和经济运行机制,提升经济运行效率和水平,从而带来经济、政治乃至整个社会的变化。预计到2050年,全球将有超过80%的企业依赖各种数据平台生存,平台型企业将占据全球价值链的高端。

因此,智慧易购平台通过“汽车+信用+360商城+其他增值服务”获取的大数据,已经在战略布局上领先一步。

专家论证:智冠大梦 任重道远

虽然市场上对智惠易购模式还有质疑与议论,但是在10月9日由中国民营经济研究会举办的“智冠集团信用消费新业态项目评审会”上,智慧易购项目却得到了大多数与会专家的肯定。

西安邮电大学经管学院院长、电商专家张鸿教授认为,从互联网经济角度看,这种模式一点也不稀奇,在互联网时代,粉丝就是财富。通过这些粉丝积累的大数据极有价值,其实马云的淘宝、刘强东的京东,玩的也是这个模式。他建议智惠易购互联网的元素甚至可以更浓一些。他认为,智惠易购在汽车领域获取了用户和大数据优势地位后,应考虑“汽车+”的问题,比如“+旅游”等等。

全国工商联研究室主任林泽炎认为,智惠易购项目成功有3大背景:一是国家信用体系建设在逐渐推进和完善,二是互联网技术和大数据的推广应用,三是智惠易购本身是实体汽车销售出身,有丰富的线下运作经验,在这个基础上整合资源完成销售模式的突破。它的最大价值就在于基于大数据和互联网,为消费者和银行以及4S店之间搭了一个桥梁,激活了个人信用,形成了真实的购买力。林泽炎建议智惠易购加强战略研究,应当把握国家战略方向,主动融入并对接国家、省市的经济发展战略,学会有效利用政策红利。

陕西省决策咨询委员会委员、西北大学教授赵守国从陕西经济发展现状分析认为,智惠易购定位非常具有眼光,从全国看,在投资、出口、消费传统的三驾马车中,消费的重要性越来越明显,但陕西主要还是靠投资拉动,消费落后,这也是省政府重点要解决的问题,智慧易购定位于大消费这一方向非常正确。他建议智冠集团下一步要加强战略研究,淡化房地产等产业,集中聚焦于“汽车+金融”“汽车+互联网”领域,这是未来具有巨大前景的方向。

参会的陕西省政协原副秘书长单克功、税企和谐公共服务研究院院长孔国强、陕西省工商联副巡视员薛海军等,也从不同角度表示了对智惠易购模式的肯定,并强调了在互联网环境下智惠易购快速占领市场的紧迫性与重要性。

中国民营经济研究会会长庄聪生在总结中认为,互联网时代是一个充满无限可能、无限希望的时代,所以年轻人要大胆去创新,智惠易购选择信用消费这个方向很好,再结合互联网、大数据、云计算,以后要像百度、360那样不停地增加增值服务,一直做下去,是有希望成为独角兽企业的。庄聪生希望智惠易购要快要早:“快和早是任何事情成功的前提,世界上只有一样事不能快和早,那就是死亡。”

实际上,三折购车仅仅是整个智惠易购商业版图的一环,而智惠易购也不过是智冠集团创新梦中露出的冰山一角。

比如“智慧天机”项目,依托智惠易购汽车销售平台,前装或后装“车小智”智能车联网设备,通过OBD采集车运行数据——手机、车载、客服中心多屏互动展示,让人更懂车,让车更智慧,颠覆传统汽车营销服务模式、拓展车生活消费圈,连接人、车、生活,建立“第三空间”智慧车生活平台。据悉,近日,智冠集合有上述功能的智惠易购定制手机即将面世,成为智惠易购打造高品质生活生态链的入口支撑。

在10月18日新鲜出炉的党的十九大报告中,习近平总书记不但在报告中明确指出“要支持民营企业发展,激发各类市场主体活力”,更是第一次提出要“深化科技体制改革,建立以企业为主体、市场为导向、产学研深度融合的技术创新体系,加强对中小企业创新的支持”,这给了智冠团队极大的鼓舞。

近期,智冠集团与华润地产联手打造10万平方米左右的以汽车为主题的商业综合体,与和记黄埔筹建两万平方米的集汽车展览、汽车销售、汽车服务于一体的西安高新逸翠园产业中心等项目,都已进入实质运作状态,该项目将成为智惠易购大数据运营中心。

智冠集团最终的梦想是,希望通过推出的信用消费新业态实践,聚焦家庭生活,以汽车为入口、以大数据云计算等科技手段,跨界整合各方资源,最终打造一个融互联网、物联网、车联网、智能化为一体、为以车主为代表的中高端客户提供衣食住行等全方位高品质消费服务的数字化大产业平台,为中国的消费进步贡献力量。

《中国质量报》

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