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春游“种草”,你选择在哪买门票?

有分析指出,疫情给旅游业带来最大的变化是用户旅游决策的转变,导致旅游入口发生变化。随着休闲旅游兴起,居民旅行成本降低、频次提高,内容种草引发需求的效率也随之提升。小红书、抖音等平台趁势打通预订渠道,瓜分休闲旅游市场流量。

被“种草”折射用户旅游决策转变

随着天气转暖,春季出游话题回归大众视野。小红书博主小李近日发布了一篇“北京春季赏花攻略”笔记,详细介绍了北京桃花、樱花、海棠的花期和赏花地点,配上吸睛的照片,短短几天内获得了上千次点赞和数百次收藏。评论中,不少用户纷纷邀请好友围观,“去看看”成了留言中最常出现的关键词。小李说:“其实我写的都是北京广为人知的打卡地,只是我之前一直看别人的笔记去打卡,现在也想自己分享一下,给别人‘种草’试试。”

通过“种草”转化为实际体验,甚至成为新的内容产出者,在抖音、小红书等平台上,与小李类似的用户并不在少数。几名自由摄影师告诉新京报贝壳财经记者,目前小红书、抖音等平台的“种草”信息,已成为他们和客户商讨拍摄地的主要参考,平时自己也会与其他同行分享好看的拍照地点,有时甚至会亲自写攻略,告诉大家何时去拍照人会更少。

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图/新京报贝壳财经记者 郑艺佳 摄

疫情的影响进一步放大了“种草”的连锁反应。据中国旅游研究院发布的《2021年上半年都市休闲市场复苏调查报告》显示,疫情一定程度上改变了城乡居民的出游习惯、出游方式和出游意愿,在游客及本地居民需求的带动下,以亲子、研学、美食等为主题的都市游更加多样化、高频化。

当旅游与休闲的边界被逐步打破,旅游不再只是“诗和远方”,消费者的出游决策方式也发生了变化。比达咨询分析指出,疫情给旅游业带来最大的变化是用户旅游决策的转变,导致旅游入口发生变化。随着休闲旅游兴起,居民旅行成本降低、频次提高,内容种草引发需求的效率也随之提升。从主动去旅行社或OTA平台选择相应旅游产品,变成被“种草”和被推荐,用户旅游决策的链路更短。

在这样的背景下,以小红书,抖音为代表的新入口的用户使用率明显增长。数据显示,2020年,小红书用户全年民宿类笔记发布数量同比增长超过500%;2021年前五个月,小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。2020年1至11月,抖音旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿。另据抖音今年2月发布的数据, 2021年共有78万人发布了“乡村游”主题视频,视频累计播放63亿次。

小红书、抖音瓜分休闲流量

随着休闲旅游成为内容平台的重要组成部分,各平台也开始针对旅游业展开布局。民宿成为小红书布局的重点。2020年3月,小红书与酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”达成合作;7月,小红书与小猪短租达成合作。据小猪短租官方数据,截至去年3月初,小红书渠道带来的交易额已突破1000万元,并保持着GMV每月350%的增长速度。

2018年5月,抖音与携程合作推出“520旅行表白套路”,于10月推出“#携程FUN肆之旅#挑战赛”。2020年7月,抖音上线了携程等OTA平台的预订入口,用户可直接完成酒店、门票预订。2021年5月,抖音内置小程序“山竹旅行”开始内测,将平台种草视频与产品预订、榜单等功能结合,实现消费闭环。

目前,抖音或正在进一步收紧该闭环。2021年4月,在山竹旅行内测启动前,抖音宣布民宿管理系统云掌柜成为民宿区域独家合作伙伴,云掌柜也成为抖音POI业务的首批服务商。据悉,自去年4月12日起,携程、同程及其他第三方在抖音App大理区域POI链接中的相关商品被全面下线。

不过,单从门票销售情况来看,目前抖音的“种草”式消费与美团、携程等平台仍存在差距。以主题公园为例,截至发稿,广州长隆欢乐世界于3月1日-3月8日推出的五折女士票在美团上已累计销售3000余张,携程200余张,抖音渠道仅104张;北京环球影城指定单日门票(标准票)在美团上已累计销售28.1万张,携程已售10.4万张,抖音渠道为2.3万张。

“与美团、携程不同,抖音属于内容转化、直播带货和种草,平台用户并非特意瞄准某个景区或者旅游产品而使用这个平台,通常是在刷视频的时候,对某个景区产生了兴趣,再去尝试购买门票,这是一种较为被动的‘种草’行为,因此存在一个转化的概念。”景鉴智库创始人周鸣岐表示,“美团、携程的用户在打开App那一刻,便有明确目的性,要通过这个平台订酒店、机票或买门票。所以抖音在旅游领域消费的量和质方面,都比不过美团和携程。而从抖音自身角度出发,打造闭环,直接连接资源而非第三方平台,肯定是更有好处的。”

OTA的“变与不变”

随着休闲旅游快速融合,消费者的决策方式由过去的OTA平台向被“种草”和被推荐倾斜,旅游消费也大步跨出了OTA和旅行社提供的旅游产品“圈子”。在抖音、小红书等瓜分休闲旅游流量入口之际,携程等OTA也在主动求变。

2020年3月,携程发布“旅游营销枢纽”战略,将集合了直播、社区和旗舰店功能的“星球号”作为运转核心,通过内容转化和营销,获取新的增量空间。同时,携程高调进军直播。截至2020年年底,携程直播已经进行了118场,带动携程预售总GMV超40亿元。2021年,携程官方直播累计上架超3.3万款旅行产品,全年直播预售GMV达25亿元,超4.6亿人次观看。在内容社区,携程也通过“旅游+”逐步拓宽至生活方式领域,例如在去年11月,携程与北京保利票务发展有限公司达成战略合作,通过打造“旅游+演出”场景,进一步丰富社区内容。

去年7月,同程旅行宣布启动主打短途旅行的IP“48小时”,整合目的地、住宿、交通等旅游产品,以满足用户的短途游需求,成为同程旅行实施品牌化战略、下沉市场战略和目的地战略的抓手之一。

然而,公司“基因”依然影响着各平台调性及受众类别。“休闲的目的性没有旅游那么强烈,例如这周末我可以不出去,也可以刷到抖音上一个感兴趣的地方,收拾一下就出门了。”周鸣岐表示,“在休闲方面,抖音的模式会比携程更有优势,因为它会激发人的购买欲望。携程若想做社区,在社交方面肯定是比不过抖音、小红书的。”

不过,在业内人士看来,休闲旅游依然是一个术业有专攻的领域。“直播带货价格取胜,但旅游与美妆等行业不同,旅游的特殊性在于有一个很强的渠道商,因此品牌方不可能给某个主播或者网红全网最低价,要么给流量最大的渠道,要么一碗水端平。”周鸣岐表示,“旅游市场利润空间最高的依然是商旅,只要继续牢牢把握好这一块,携程并不会因休闲旅游市场而受到冲击。”

来源:贝壳财经

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