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成本4000元卖1万5!知名品牌又引热议

“男士一生仅能定制一枚”的钻戒品牌DR,近日再度引发热议。


9月22日,“DR钻戒成本4000卖1.5万”的话题刷上微博热搜。记者了解到,近日,钻戒品牌DR关联的上市公司迪阿股份(301177.SZ)新增一条被执行人信息,执行标的约为48.36万元,随后,围绕其钻戒产品超70%的毛利率以及“男士一生仅能定制一枚”等营销,再次引发网友热议。同日,迪阿股份工作人员告诉记者,相关执行信息已由法务部处理,对其他争议不作回应。

记者梳理发现,DR品牌钻戒2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款,成本仅为4000元左右,售价却高达1.5万元,毛利率超过72%.对比之下,截至2021年上半年,DR珠宝设计人员为9人,新品研发主要通过合作厂商研发,且曾多次因质量问题被监管部门处罚。此外,DR曾因不当宣传风波两度被行政处罚,早前还因不当宣传被告上法庭。

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DR多年来毛利率约70%
远超其他品牌

9月22日,记者在中国执行信息公开网查询发现,近日,迪阿股份有限公司新增被执行人信息,案号(2022)豫0105执16375号,执行法院为郑州市金水区人民法院,执行标的为48.36万元。

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随后,围绕DR钻戒品牌的多个话题被刷上微博热搜,其中“DR钻戒成本4000卖1.5万”最引发网友热议,记者查询获悉,相关数据来源于迪阿股份2021年的招股书。

记者梳理迪阿股份招股说明书发现,2018年至2021年上半年,DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%,即使与位列第二名的同行业可比公司相比,毛利率依旧高出至少10个百分点。

此外,根据2022年中报显示,DR上半年整体毛利率为70.63%,较上年同期再增长0.63%.对比之下,周大福今年上半年毛利率为23.4%,周大生今年上半年毛利率约22.16%。

根据招股书披露的前五大款式产品销售情况得知,2018年至2021上半年间,除2018年FOREVER系列经典款和TRUE LOVE系列典雅款的毛利率为69.93%和69.54%外,其余年份的迪阿前五款产品的毛利率均达到70%以上。

从具体产品的毛利率来看,2021年上半年,其销售收入排名第一的产品FOREVER系列简奢款,成本仅为4000元左右,售价却高达1.5万元,毛利率超过72%. 同时,根据招股书中的产品价格对比,以0.5克拉重的简单款钻戒为例,相似颜色和净度下,竞品售价为18068-27838元,而DR的售价则为25449-32889元,比竞品售价高出数千元。销售价格高,是迪阿股份毛利率得以领先同业的主要原因。

曾有产品因“标识错误”被认定为不合格

据国家企业信用信息公示系统数据显示,迪阿股份成立于2010年4月,注册资本4亿元,法定代表人为张国涛。据其官网资料显示,目前,DR全球直营店约400家,总部位于深圳。DR旗下产品涵盖求婚钻戒、结婚对戒、套链、项链、吊坠、手镯等,通过线上官网、第三方销售平台、线下直营体验店进行售卖。

迪阿股份曾在招股书中,解释毛利率如此之高的原因,称是因其“品牌内涵”。迪阿股份称,公司“一生只送一人”的购买规则,很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求,进而与竞品形成了有效区隔,赋予了公司产品一定的溢价空间。因赋予DR品牌“独一无二”的稀缺性,支撑着其销售价格以及高毛利率。

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记者注意到,根据迪阿股份2021年招股书中披露,2018年至2021年上半年,内部设计师人数分别为3人,5人、7人和9人,至2021年上半年,该公司34个新增款式中,内部设计师设计的数量仅为2款,其余均为合作厂商设计,故DR销售收入的主要来源为合作厂商选款的款式,平均占比达到83.8%

此外,DR钻戒的品质也难以得到完全保障。根据迪阿股份招股书披露,2017年至2019年,三年期间,在检测过程中,迪阿共有六批次产品被发现加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石。2018年和2019年抽检过程中,分别有两批次抽检产品被发现贵金属含量低于合同约定标准。2020年,蚌埠市市场监管局第一季度市级监督抽查情况报告显示,其两款产品因“标识错误”被监管认定为不合格产品。

报告期内,迪阿已因产品质量不合格被退货23次,累计金额为16.75万元;收到工商部门、消费者协会等涉及产品质量、售后服务的消费者投诉38 起,客服投诉476 起。产品质量问题涉及钻戒轻微擦痕、小钻容易脱落、戒托出现变形等。

曾被曝存在顾客隐私泄露等问题

即使DR极少自主设计产品,且品质也曾被质疑,但无碍迪阿股份在过去数年的快速发展。其2021年的招股书显示,迪阿股份的营业收入从2018年的15亿元增长至2020年的24.64亿元,2021年上半年,营业收入达23.20亿元,接近上一年全年营业收入的水平。2021年12月15日,迪阿股份成功在深圳创业板挂牌上市。

值得注意的是,迪阿股份在品牌塑造的路上曾出过不少岔子。

早在2017年11月,DR被沃尔弗斯珠宝告上法庭,被判立即停止实施针对原告的虚假宣传行为,并向原告赔偿经济损失及合理费用20万元。

2018年6月,DR钻戒因曾宣称隶属于香港戴瑞珠宝集团,与事实不一致,被深圳罗湖市场监督管理局处罚;2018年10月,又因宣传广告内容问题,被北京市工商行政管理局大兴分局处以3万元罚款。

近年来,DR品牌随着“一生只送一人”的营销而名声大噪的同时,也让其屡陷舆论风波。

根据DR官网相关规则显示,DR所有珠宝均一生只送一人,DR钻戒被视为“用一生爱一人”的真爱承诺开启,DR不支持买给自己、朋友或亲人,也不支持女士订购。首次购买产品时要求购买者提供所在国家或地区的身份ID信息,该信息与DR求婚钻戒产品绑定,购买人需签署《真爱协议》,自愿提交产品受赠方姓名与相关信息,以明确说明购买者将DR求婚钻戒产品赠予谁,此信息接受官网验证查询。且相关信息终生不可删除和修改。

早在2021年迪阿股份上市前,DR“一生只送一人”“男士一生仅能定制一枚”等宣传语,就曾被深交所问询是否存在涉嫌虚假宣传的风险。DR方面当时回复称,相关理念不存在虚假宣传的风险,但存在被模仿、复制的风险,公司严格执行“一生只送一人”的购买规则,除升级换款和补购外,不存在一人多次购买求婚钻戒的情形。

据南都此前报道,去年11月,有网友称其通过DR钻戒“真爱验证查询”系统,查询到多名流量艺人被曝已购买DR钻戒。多名艺人先后发文否认购买该品牌钻戒,并称其个人信息被冒用,从而引发DR钻戒存在顾客隐私泄露风险的质疑。

今年以来,迪阿股份的增长势头明显放缓。据迪阿2022年中报显示,今年上半年,公司实现营业收入20.85亿元,同比下滑10.13%;实现净利润5.78亿元,同比下滑20.62%,营收净利首次出现双降。


来源:南方都市报(nddaily)记者 余毅菁 实习生 丁乐
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